Een paginagrote advertentie in de krant deze week laat weinig aan duidelijkheid te wensen over: “Papieren reclamefolders gebruiken tot 5x minder CO2 dan digitale folders.” Een boodschap die voor sommigen wellicht verrassend klinkt, maar die gebaseerd is op onderzoek van het gerenommeerde Duitse Öko-Institut.
In de advertentie (zie afbeelding) wordt een heldere vergelijking gemaakt. Volgens de aangehaalde cijfers veroorzaakt een online brochure ongeveer 3.360 kg CO2, terwijl een gedrukte brochure uitkomt op circa 642 kg CO2. Ook wordt gesteld dat digitale reclame gemiddeld 30% meer energie verbruikt dan reclame op papier. Daarnaast wordt benadrukt dat papier voor onder meer huis-aan-huiskranten en reclamedrukwerk 7 tot 9 keer wordt hergebruikt. De boodschap is duidelijk: het vanzelfsprekende idee dat digitaal per definitie duurzamer is dan print, verdient heroverweging.
De onzichtbare impact van digitale communicatie
Digitale communicatie oogt schoon en immaterieel. Er wordt immers geen papier gebruikt en er is geen fysieke verspreiding. Toch kent digitaal een aanzienlijke, maar vaak minder zichtbare milieu-impact. Achter iedere online advertentie schuilt een energie-intensieve infrastructuur van datacenters, servers en netwerken. Ook het gebruik van smartphones, tablets en computers draagt bij aan het totale energieverbruik. Zeker nu digitale campagnes steeds vaker gebruikmaken van gepersonaliseerde advertenties, tracking en datagedreven technologie, neemt de benodigde rekenkracht en daarmee het energieverbruik verder toe. Het onderzoek van het Öko-Institut maakt deze verborgen impact inzichtelijk en plaatst daarmee een belangrijke nuance in het duurzaamheidsdebat.
Een sector die sterk heeft verduurzaamd
Tegelijkertijd heeft de grafische sector de afgelopen jaren grote stappen gezet op het gebied van duurzaamheid. Papier wordt geproduceerd uit verantwoord beheerde bossen, drukprocessen zijn efficiënter geworden en veel drukkerijen investeren in groene energie. Bovendien is papier bij uitstek een circulair product: het wordt gemiddeld meerdere keren hergebruikt in nieuwe toepassingen. Deze ontwikkelingen maken duidelijk dat drukwerk niet alleen een effectief communicatiemiddel is, maar ook een verantwoord onderdeel kan zijn van een duurzame mediamix.
Wie is Indruk.nu?
De advertentie is afkomstig van Indruk.nu, een platform vanuit de grafische sector dat zich richt op het delen van feiten, onderzoeken en praktijkvoorbeelden over drukwerk en duurzaamheid. Indruk.nu wil bijdragen aan een evenwichtige en feitelijke discussie over de toekomst van reclame en media in Nederland. Het platform stimuleert mediabedrijven, adverteerders en beleidsmakers om hun keuzes te baseren op actuele onderzoeksgegevens in plaats van op aannames. Door inzichten uit onafhankelijk onderzoek - zoals dat van het Öko-Institut - toegankelijk te maken, wil Indruk.nu het debat verdiepen en verbreden.
Tijd voor nuance en herwaardering
De kern van de boodschap is helder: duurzaamheid vraagt om nuance. Het is te eenvoudig om digitaal automatisch als milieuvriendelijker te bestempelen dan print. De werkelijkheid blijkt complexer en soms verrassend. Voor mediabedrijven, adverteerders en beleidsmakers is het daarom verstandig om communicatiekanalen integraal te beoordelen op zowel effectiviteit als milieu-impact. De cijfers die in de advertentie worden aangehaald dragen bij aan een herwaardering van drukwerk als moderne, duurzame en relevante vorm van communicatie. De discussie is daarmee niet gesloten, maar juist geopend.
Wie meer wil weten kan terecht op de website van Indruk.nu of download het originele onderzoeksrapport op de website van het KVGO.